Cum promovezi o companie B2B in online cand clientul nu cumpara la primul click

În B2B, clientul cumpără rar la primul click. Mai întâi caută, compară, verifică specificații, analizează dacă furnizorul poate livra, dacă are experiență, dacă poate adapta soluția și dacă merită să înceapă o discuție comercială. De aceea, promovarea B2B online nu poate fi construită după aceeași logică folosită pentru produse cumpărate impulsiv. Într-un proces de vânzare complex, website-ul, conținutul, SEO, autoritatea domeniului și promovarea trebuie să lucreze împreună pentru a transforma interesul inițial într-o cerere de ofertă relevantă.

La Terra Sacrae pornim de la procesul comercial real al companiei. Nu presupunem că orice vizitator trebuie împins imediat spre „Cumpără acum” și nu folosim aceeași structură pentru toate businessurile. Înțelegem ce produce compania, unde are marja și avantajul competitiv, ce caută piața și ce trebuie să afle un client înainte să accepte o discuție. Apoi construim prezența digitală în jurul acestor informații.

În B2B, website-ul trebuie să vândă înainte ca echipa comercială să intre în conversație

Să luăm exemplul unei companii care produce soluții pentru industria fotovoltaică.

Un cumpărător B2B care ajunge pe site nu caută neapărat cel mai ieftin produs. Poate analiza capacitatea de producție, tipurile de structuri disponibile, compatibilitatea cu proiectul lui, livrarea, montajul, experiența furnizorului și posibilitatea de a primi o soluție completă.

Dacă website-ul arată doar câteva produse și un formular de contact, o mare parte din această muncă rămâne pentru echipa de vânzări. Fiecare potențial client trebuie să întrebe lucruri care ar fi putut fi explicate deja.

Un website B2B bine construit schimbă această situație.

Clientul trebuie să poată înțelege oferta înainte de primul email sau apel. Să vadă ce produse există, ce soluții pot fi configurate, ce servicii sunt oferite în jurul produsului și ce diferențiază compania de un simplu distribuitor.

În acest fel, site-ul începe procesul comercial înaintea omului de vânzări.

Când cererea ajunge în companie, clientul este deja mai informat și conversația poate începe de la un nivel mai avansat.

Studiu de caz: Alcon-pv.de și trecerea de la produs la soluție completă

Un exemplu foarte bun din portofoliul nostru este Alcon-pv.de.

Proiectul a început cu piața germană și cu un website în limba germană. Din punct de vedere tehnic, vorbim despre un magazin online, dar modelul comercial nu justifica un checkout clasic cu prețuri fixe și cumpărare imediată.

În industria fotovoltaică, prețurile pot fi extrem de volatile. Componentele, cantitățile, transportul și configurația proiectului pot modifica semnificativ oferta. Dacă am fi construit magazinul după modelul obișnuit de e-commerce, cu preț fix și buton de cumpărare, am fi obligat compania să lucreze într-un sistem care nu reflecta realitatea comercială.

De aceea am construit magazinul cu cerere de ofertă.

Clientul poate consulta produsele, poate înțelege oferta și poate identifica soluția potrivită, dar pasul comercial important este solicitarea unei oferte actualizate pentru proiectul lui.

Această decizie nu a fost o limitare tehnică. A fost o decizie de strategie.

Mai important, am analizat și ce voia compania să vândă cu adevărat.

Alcon nu avea interesul să fie perceput doar ca un magazin care comercializează panouri fotovoltaice. Compania este producător de structuri pentru montajul panourilor, iar această componentă trebuia să fie vizibilă în centrul ofertei.

Prin urmare, website-ul a fost construit astfel încât să prezinte soluția completă.

Panourile fotovoltaice fac parte din sistem, dar am pus în valoare structurile produse de companie, soluțiile de montaj și capacitatea de a merge mai departe decât simpla furnizare a unor componente.

Clientul nu vede doar un catalog. Înțelege că poate discuta cu un furnizor capabil să ofere o soluție completă și să se ocupe inclusiv de montaj.

Această diferență este esențială în B2B.

Când valoarea reală a companiei este producția, proiectarea, personalizarea sau serviciile tehnice, website-ul trebuie să transmită asta. Altfel, marketingul riscă să aducă solicitări pentru partea cea mai puțin importantă a businessului.

Strategia bună nu aduce doar trafic. Atrage interes pentru ceea ce vrei cu adevărat să vinzi

Aici se vede diferența dintre dezvoltarea unui site și construirea unei strategii de marketing digital.

Dacă ne-am fi limitat la catalog, am fi putut genera trafic pentru produse fotovoltaice, dar asta nu ar fi însemnat neapărat că aducem exact tipul de oportunități comerciale dorite de companie.

Noi am construit mesajul în jurul poziționării reale.

Compania produce structuri. Oferă soluții complete. Poate susține proiecte care necesită mai mult decât cumpărarea unui panou.

Prin urmare, arhitectura și conținutul au fost dezvoltate astfel încât acest lucru să fie evident.

În B2B, acesta este unul dintre cele mai importante principii: nu optimizăm doar pentru ceea ce are volum de căutare. Trebuie să conectăm cererea din piață cu ceea ce compania vrea strategic să vândă.

Uneori produsul cu cele mai multe căutări nu este produsul cu cea mai mare valoare pentru business.

Uneori un serviciu complementar este cel care diferențiază furnizorul.

Uneori clientul intră pentru un produs, dar devine valoros abia atunci când înțelege că poate cumpăra întregul sistem.

Website-ul trebuie să facă această legătură.

În B2B, autoritatea contează aproape la fel de mult ca vizibilitatea

Un client care analizează un furnizor pentru o achiziție importantă nu verifică doar prețul.

Vrea să știe dacă firma este serioasă, dacă există suficientă informație despre ea și dacă apare în contexte care îi confirmă poziția în industrie.

Din acest motiv, pentru Alcon am derulat și o campanie de link building ca parte a strategiei de marketing digital.

Am publicat articole și comunicate de presă pe website-uri cu audiență mare și cu relevanță importantă în Google. Scopul nu a fost doar obținerea unor linkuri.

Materialele au contribuit la extinderea prezenței online a companiei și la dezvoltarea autorității domeniului.

Într-o strategie SEO serioasă, link buildingul nu este o acțiune izolată prin care se cumpără un anumit număr de backlinkuri. El trebuie conectat cu poziționarea companiei, cu paginile importante și cu subiectele pentru care vrem să construim autoritate.

În cazul unei companii industriale, apariția în publicații și website-uri relevante poate avea și un efect care merge dincolo de SEO.

Clientul caută numele companiei.

Găsește website-ul.

Găsește articole.

Găsește mențiuni.

Vede că firma există într-un ecosistem mai larg decât propriul site.

Acest lucru contribuie la încredere, iar în B2B încrederea este una dintre componentele esențiale ale conversiei.

O strategie bună poate deveni baza extinderii pe alte piețe

Unul dintre cele mai bune semne că infrastructura digitală a fost construită bine este posibilitatea de a o extinde.

Alcon-pv.de a început cu piața germană.

Ulterior, compania și-a continuat dezvoltarea și a intrat pe alte piețe, construind prezențe și în română, engleză și maghiară.

Acesta este exact genul de evoluție pentru care trebuie gândit un proiect B2B încă de la început.

O companie care produce poate avea astăzi o piață principală și peste doi ani să vândă în alte trei țări. Dacă arhitectura, conținutul și poziționarea sunt construite fără această perspectivă, extinderea poate deveni mult mai dificilă.

În schimb, o fundație bine gândită poate fi adaptată.

Piețele noi pot avea propriile căutări, propria terminologie și propriile priorități. Nu presupunem că o traducere automată a site-ului german rezolvă marketingul pentru România sau Ungaria.

Fiecare piață trebuie înțeleasă în contextul ei.

Dar direcția strategică rămâne aceeași: compania nu trebuie prezentată ca un simplu vânzător de componente dacă avantajul său real este capacitatea de a produce și livra o soluție completă.

Promovarea B2B online funcționează când toate componentele susțin aceeași vânzare

Aici ajungem la ceea ce considerăm esențial în marketingul B2B.

Website-ul nu trebuie făcut de o echipă care nu știe ce va promova ulterior.

SEO nu trebuie construit separat de oferta comercială.

Link buildingul nu trebuie făcut fără să știm ce pagini și ce subiecte vrem să consolidăm.

Conținutul nu trebuie produs doar pentru a umple un blog.

Toate trebuie să susțină același proces.

Prin serviciile noastre de marketing digital complet putem aborda exact acest tip de proiect: pornim de la business, înțelegem produsul și procesul comercial, analizăm piața, construim infrastructura digitală și apoi dezvoltăm vizibilitatea și autoritatea necesare.

Nu ne interesează să raportăm doar trafic.

Ne interesează ca marketingul să atragă tipul de client pe care compania îl caută.

Într-o firmă B2B, zece solicitări foarte bune pot valora incomparabil mai mult decât zece mii de vizite fără intenție comercială.

De ce B2B are nevoie de o strategie mai profundă decât o simplă campanie

Ciclul de vânzare B2B poate dura.

Clientul poate intra astăzi pe website și poate cere oferta peste două luni.

Poate descoperi compania printr-un articol, apoi să caute brandul, să studieze produsele și abia după aceea să contacteze departamentul comercial.

În alte situații, persoana care face researchul nici măcar nu este cea care aprobă achiziția.

Un inginer poate verifica soluția tehnică. Achizițiile pot compara ofertele. Managementul poate lua decizia finală.

Website-ul trebuie să ofere suficientă informație pentru toate aceste etape.

Acesta este motivul pentru care nu tratăm lead generation-ul B2B ca pe un simplu formular.

Înainte să completeze formularul, clientul trebuie să găsească suficiente motive pentru a considera compania o opțiune serioasă.

Conținutul, structura, proiectele prezentate, specificațiile, poziționarea și autoritatea construită în jurul brandului contribuie toate la această decizie.

Un lead B2B bun valorează mai mult decât un număr mare de lead-uri slabe

În campaniile orientate către consumatori apare frecvent obiectivul de volum.

În B2B, problema este diferită.

Un singur contract poate avea o valoare foarte mare. Prin urmare, strategia trebuie să prioritizeze relevanța.

Nu vrem neapărat cât mai multe formulare.

Vrem formulare de la companii care au proiecte potrivite, bugete potrivite și o nevoie pe care furnizorul o poate rezolva.

De aceea, inclusiv website-ul poate contribui la calificarea lead-urilor.

Cu cât oferta este explicată mai bine, cu atât solicitările pot deveni mai relevante.

Clientul înțelege deja ce face firma, ce tip de soluție poate primi și dacă există compatibilitate cu proiectul lui.

Echipa comercială nu mai începe fiecare conversație de la zero.

Alcon este un exemplu bun pentru modul în care lucrăm

Pentru noi, proiectul Alcon nu a însemnat doar realizarea unui magazin online.

Am pornit de la realitatea comercială a companiei.

Prețurile volatile au făcut ca sistemul cu cerere de ofertă să fie mai potrivit decât checkout-ul clasic.

Am identificat că structurile de montaj și capacitatea de producție trebuie puse mai puternic în valoare decât simpla vânzare de panouri.

Am prezentat soluția completă și serviciul de montaj.

Am susținut dezvoltarea organică prin conținut și link building.

Iar infrastructura construită a putut continua odată cu extinderea companiei pe alte piețe și în alte limbi.

Acesta este modul în care privim marketingul digital.

Nu începem cu întrebarea „ce reclamă facem?”.

Începem cu întrebarea „ce vrea compania să vândă, cui și de ce ar alege-o clientul?”.

După aceea construim sistemul care poate transmite răspunsul.

Întrebări frecvente despre promovarea B2B online